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DSP需求方平台与传统网盟对比的核心竞争力在哪?

DSP需求方平台与传统网盟对比的核心竞争力在哪?

随着移动互联网的不断发展,手机已经成为人们生活中不可或缺的一部分,人们以此来获取各种服务、商品信息,进行娱乐消费。

在信息爆炸的现代社会,人们的需求越来越多样化、差异化,过去那种传统的大众化营销方式已经无法应对如今消费者的多元化需求,因此就出现了广告精准投放。

网盟其实覆盖范围很广,有CPS网盟,有CPA网盟,有CPC/M的网盟,当然,这三种分类还是比较粗糙的,只是为了便于理解,因为这三种计费方式会对应不同的流量。在这里,为了便于理解,基本上以CPC/M网盟为参照物。


1. DSP\ADX\SSP从表面上看是对传统网盟的一种产业链拆解;      

传统网盟的服务模块简述一下,就是广告位管理(媒体端)——投放(活动匹配)——广告活动管理(广告主端),这是一个封闭的体系,你的投放能力跟你的自有媒介拓展能力和广告接入能力都密切相关。      

可以拆分一下,将广告位管理拆成SSP,投放对应成ADX,广告活动管理对应成DSP,基本上就能理解网盟和ADX在某种程度上的相似性。

2. 在服务能力上,DSP是对网盟的一种升级     

1)展示广告的变现效率,尤其是中长尾流量的变现效率远低于搜索,在搜索流量出来后,展示广告的价值被大幅度压缩,在效果上被搜索甩了N条街;    

2)网盟由于是自有循环体系,若广告主数量不足,则会出现大量的剩余流量;广告库存和广告需求之间的动态平衡,是比较难把控的一点,若网盟有较大的溢价接入能力或者是较强的媒体谈判能力,则会运营良好,若没有这两方面任一能力,则会出现亏损,进而压缩某一方面的服务能力,最终陷入广告少——流量差——更少的广告主——更差的流量的恶性循环。可以说,对于没有百度、谷歌之类背靠搜索自带海量广告主的网盟来讲,流量库存的质量是最核心的竞争力之一。    

3)从广告营销需求而言,互联网自带的广告效果及时反馈能力已经成为互联网广告与传统广播型广告最大的区别之一,如何提升及时反馈的效果,成为广告平台的竞争能力之一。    

4)广告一直追求的是触达用户,之前只能细到基于媒体力度的用户触达,必然会导致广告的浪费,而搜索带来的用户级的触达,已经导致了部分广告主心理需求的变化,在拆解搜索的能力之后,发现搜索对人兴趣的实时判断是效果提升的最核心要素之一,因此,引入RTB(实时竞价)的方式,加入基于cookie的人群兴趣判断,成为展示广告的可能性路径。

DSP需求方平台与传统网盟对比的核心竞争力在哪?

3. DSP的核心竞争力    

不同DSP的能力会不太一样,因为需求方平台,本质上是基于自身的服务能力基础上,通过接入的广告主来不断验证和提升自己的服务能力的一个类型的平台,所以自身能服务的广告主的需求,会引起不同DSP平台的区别,因此,个人认为,不存在万能的DSP,服务的深度化,必然会导致DSP的垂直化。从通用的几个方面来讲,DSP比网盟优质的几个方面。   

1)用户精准的力度超过网盟:基于用户的细分精准。DSP能通过代码的监测,实现对于新老客户不同的营销。在营销理论上说的老客找回成本是新客的80%?(忘了一个精确比例了,反正是说留住一个老客要远低于发展一个新客的成本),通过DSP能精准实现。在营销上来说,对客户的话术就是,通过代码监测,能够精确的细分用户进行投放。   

2)流量覆盖范围超过网盟:通过针对多个ADX/SSP的对接,DSP可以拿到更多的流量,因为多个巨头型的ADX提供的流量是惊人的,100亿日PV规模的流量储备可以快速实现,而网盟通常都不会具备这样的能力。在营销上的话术可以是流量整体储备会远超过网盟。   

3)流量投放的细分力度可以超过网盟。因为没有库存压力,DSP完全可以按需投放,可以只投回头客,可以只投新客,可以只投价格很低的流量,只要是单一维度的需求,DSP完全可以满足,多个维度组合的情况下,要看合理性,怎么满足。  

4) 通过不断的数据积累,在效果上理论上会超过网盟。如果是针对百度、谷歌、淘宝等巨型网盟,DSP的精准能力可能会弱于他们,因为在数据量级上会弱很多,如果是针对其他中小型网盟,有数据和技术能力的DSP基本是碾压的态势。同时,如果在某些垂直领域上的特殊数据积累,比如说电商、游戏等需要效果闭环的行业,某些拿不到闭环数据的网盟在能力上会弱于能够拿到闭环数据的DSP。因为在数据验证领域,没有闭环很可怕。只是基于点击率的优化,会产生很多误导性的投放。

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