日志样式

微信为什么不做开屏广告?

玩了这么久的微信,不知道大家有没有思考过一个问题,微信商业化也有好几年了,变现的方式越来越多,朋友圈的广告也推的越来越频繁,但是为什么一直没有做「开屏广告」呢?

移动互联网已经教育用户七八年了,App的「开屏广告」很常见,也可以说是互联网企业最有效的变现手段之一。像百度、微博、今日头条、抖音、网易云音乐等几大超级APP,都有做「开屏广告」,给背后企业带来的价值是毋容置疑的。但微信从上线那天开始,开屏页都是一个孤独的小人站在某星球,遥望「蓝色弹珠」,至今未变过。

要知道,截止目前,微信日活用户超10亿,每日打开微信的频次高达几十亿次,如果做开屏广告,那是多大的商业变现价值?

说到这个话题,可能大家第一反应就是会牺牲「用户体验」。当然,这个原因可以说是产品人的共识。那么,除了这个原因,还有没有其他的原因呢?

下面谈谈我对微信不做「开屏广告」的思考和猜想。


02 简单聊聊“开屏广告”
先简单聊聊什么是「开屏广告」,「开屏广告」有什么样的特点。

什么是「开屏广告」?
开屏广告是App在启动时,所展示的一种全屏化广告形式,一般保持在5秒以内,可以手动跳过。

「开屏广告」的来源是因为App发展前期,市场上4G网络还未兴起,甚至部分地区仍存在2G的网络,网络慢以及部分App需要预加载数据,使得启动时需要一定的加载时间,而如果直接展示空白加载页,无疑会影响用户体验,于是市场上的一些App,设计了一系列在启动页的加载图片或动画作为缓冲过渡。

后来随着移动互联网广告商业模式的发展,企业和广告主盯上了这块流量高地,渐渐地沦为了广告品牌曝光的首投之地,直到现在,「开屏广告」已成为国内大部分App一种常见的变现、导流方式。

「开屏广告」有哪些特点?
流量大:每次启动App都会进入(一般不结束App进程,不会进入);
位置好:进入App的首个页面,用户必经路径,位置好,更容易曝光;
全屏显示:几乎是App唯一全屏展示广告而不那么突兀的方式,进入App后,很难有全屏展示广告的机会。
够吸睛:App启动时,是用户注意力最集中、最专注的时候,而且又是全屏展示,不会分散用户注意力,用户大部分目光都会不由自主的被吸引过去。
强制性:对使用人群可实现强制曝光;
触达强:易被点击(包含误操作点击),直接可触达到品牌详情页面;
我认为,开屏广告的出现,其实很大程度上是企业权衡用户体验、用户价值、产品/品牌价值的取舍体现之一。

03 从“用户体验”与“用户价值”来看
前文提到,微信不做「开屏广告」的原因,可能大家的第一反应就是会牺牲用户体验,这个原因基本上是最为普遍的,也差不多是业内共识。关于这点,张小龙在2019年公开课上的演讲中也有提到:

假如说我们自己知道什么是好的,什么是不好的,我们当然就不会把这些很烂的东西放到这个产品上,那对微信来说会有这样的底线,就是做一个好的工具,而且可以陪伴你很多年,对于用户来说这个工具应该是像他的老朋友一样,我们并不愿意破坏这个老朋友跟你之间的关系。就相当于你跟最好的朋友见面,在他脸上贴一次广告,你要先撕下来才能跟他说话,因此微信一直没有开屏广告。

张小龙对做产品是有洁癖的,也是有原则的,就像他说的把用户想象成了一个朋友,然后你跟你最好的朋友见面,他脸上每次贴一个广告,你先撕下来才跟他说话,就是那样的一种感觉。

遵循一种好的设计原则,是微信这么多年来一直坚持的事,他不会去做很多影响设计美感的事情。

在产品同质化严重的红海市场,能提供给用户的价值都差不多,特别像微信这种熟人社交,虎视眈眈的企业不止一家,市场上几乎每年都会涌入新的社交产品,都想在这一领域分一杯羹。如果微信做「开屏广告」这种牺牲「用户体验」的商业变现,估计会被无数人喷的体无完肤,必然会导致用户口碑的下降。一旦这种影响口碑下降的事情日益累计,当有更好的新替代品出现,用户很可能就会慢慢流失。

当然,这只是其中很小的因素之一,微信不是那么容易被取代的。

说到「用户体验」,必然会谈到「用户价值」。

「用户体验」是产品的附加值,「用户价值」是产品的核心竞争力。一般来说,产品的「用户价值」要大于「用户体验」。一个产品没有「用户体验」可以生存,而一个产品没有「用户价值」,基本上是死路一条。但是,他们两者之间,有存在相互影响的关系,在相同的「用户价值」下,「用户体验」是影响用户选择产品的重要因素。而如果产品的「用户体验」做的再好,没有提供「用户价值」,最终用户会选择抛弃。

举个经典的例子,12306网站,虽说它的「用户体验」很烂,但12306提供的「用户价值」却无可替代。而因为没有产生「用户价值」的产品,最后死掉的就更多了。

04 从“品牌价值”来看
微信做到现在,不再是一个简单的社交产品,它更多的是一种品牌生态。像「开屏广告」这类的广告机制,一旦上线,影响的是整个品牌生态,覆盖范围太过于广泛,很容易造成口碑崩盘。虽然说「开屏广告」可以给微信团队带来可观的直接变现收益,但相对于微信的整体品牌价值而已,这点变现价值少的可怜。

微信一直给人的感觉商业化并不明显,即使越来越多的朋友圈广告,公众号也成了广告营销重要战场,但整体的品牌生态仍然是和谐的。特别是朋友圈广告,几乎是做到了无缝插入朋友圈,成为朋友圈内容的一种表达形式。从日常的朋友圈广告点赞和评论来看,用户并不反感这种形式,反而很愿意参与这种互动。

微信商业变现的方式有很多,虽然可能有时候不能直观感受到。互联网的盈利模式无外乎用海量的用户进行广告,电商,游戏,增值服务等方面的变现,微信几乎都有涉及这些方式来变现。当然,除了这些,微信的最大价值就是对于腾讯公司的市值影响,据国外某评估机构显示,微信给腾讯的市值带来近乎一半。所以,对于拥有10亿级别用户的微信,所展现出来的「品牌价值」而言,相比之下,「开屏广告」这种不讨好“微薄”营收简直可以忽略不计。

朋友圈广告也好,广点通广告也好,公众号广告也好,再或者如今的小程序广告场景,比起破坏整个微信品牌生态的「开屏广告」,以上广告才是和微信品牌生态共生的现金牛。而且微信目前的重点也并非在盈利上,而是在它的用户群体和生态建设上,现阶段最关注的是它的「品牌价值」,广告变现只是企业发展道路上的妥协结果。

如何维系好这10亿用户,并持续地为这些用户创造价值,并实现稳定的增长,才是微信团队需要考虑的事情。

上一篇:认识互联网广告的优势为你获得更多客户! 下一篇:品效合一的互联网广告营销究竟如何呢?